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“人狠话不多”的朱啸虎:企业站队是无法避免的事情

2019-11-26 01:38

朱啸虎如何成为移动互联网时代最为成功的投资人之一?他又面临哪些未知和挑战?

文|《中国企业家》记者 李碧雯

编辑|马吉英

图片摄影|史小兵

作为金沙江创投主管合伙人,朱啸虎可能是投资圈标签最多的投资人之一。

比如“人狠话不多”。“这么多年跟他打电话、吃饭不会超过半小时。”元禾辰坤合伙人王吉鹏说。元禾辰坤是金沙江创投的早期LP。王吉鹏还记得第一次见朱啸虎是2008年,那时朱啸虎加入金沙江创投刚一年,是一个比较腼腆的投资人,而且酒量一般,“喝一杯就睡了”。如果创业者去见朱啸虎,时间超过10分钟说明投资的可能性很大。

他被视为“风口制造者”,不管是早期的出行领域,还是共享单车乃至之后的共享充电宝,朱啸虎的观点和看法,都会被放在新闻标题中广为传播。

他还被评价为“独角兽捕手”。滴滴、饿了么、映客、ofo……有人认为朱啸虎创造了当时资本市场舆论的话语权,从而将资本迅速聚拢,最终将他投资的标的推到行业顶端。

外界对朱啸虎的印象分为两极。在很多人看来,朱啸虎是有赌性的,投资了很多烧钱项目,比如滴滴、饿了么、ofo;而在和朱啸虎接触的创业公司和LP看来,他却是一个非常谨慎保守、有着数据信仰、注重单体经济模型的人。在一些人眼中,朱啸虎看上去一副严厉的大佬模样,不苟言笑;然而不少和他接触过的创业者和投资人则认为他是一个热情随和的人,投资圈里少有的主动给你递真名片的人。有的人认为朱啸虎是风口的鼓吹者,但是在另一些人看来他是一个注重人性需求的高手。

这种两极化的印象同样也表现在外界对他本人的评价上。人们愿意在朱啸虎名字前加上“网红”两字,但是朱啸虎却认为自己是一个内向的人。

不过唯独在一件事情上,这两派人的观点却出奇一致:朱啸虎是移动互联网时代最为成功的投资人之一。“他是具有指标意义的”,梅花创投创始合伙人吴世春表示。

由于过去的成功,朱啸虎的名字成为创业公司最金光闪闪的招牌。金沙江创投投资的项目一旦对外宣布,第二天创业者的短信、微信都会响个不停,由于申请好友的人实在太多,不少被投项目的创业者不得不将手机号码和微信解绑。

金沙江创投今年刚刚完成的人民币三期基金,募资规模超过10亿元,元禾辰坤为其最大LP,此外金沙江创投也在今年完成了规模为4.5亿美元的第七期美元基金募集。

来自Preqin数据显示,金沙江创投成立以来投资了339个项目,退出项目28个。其中,饿了么以95亿美金被阿里全现金收购,也是互联网领域全现金第一大并购。

盛名之下,朱啸虎如何成为“朱啸虎”?他如何管理更大规模的基金,在to B行业继续掘金?

无名时刻:交学费

如今朱啸虎已是行业重要论坛的座上宾。此前网络流传甚广的2017年乌镇互联网大会后的互联网大佬饭局上,朱啸虎坐在马化腾的对面,一旁坐着的是姚劲波、张一鸣、雷军、程维。饭局上的投资人除了朱啸虎还有红杉资本全球执行合伙人沈南鹏和高瓴资本的合伙人张磊。红杉中国、腾讯、高瓴资本还是金沙江朝华人民币基金的LP。

但在12年前,朱啸虎还是一个刚加入投资圈、寂寂无名的新人。“要做一个好的投资人,肯定至少要投资了1亿美金,这是学费。你能知道多少,就得看自己的本事。”拉手网是朱啸虎第一个10亿美元估值的项目,也是他最为念念不忘的项目。

拉手网创始人吴波是一个连续创业者,20年创立了8家公司,不过并没有大成的项目。

朱啸虎在2010年投资了拉手网的A轮,拉手网是当时最早的团购网站,之后成长为团购行业第一名。朱啸虎推动公司快速融资,在拉手网成立刚一年多的时间,就完成了两轮融资,是当时团购网站中融资额最大的公司。2011年,拉手网已经估值11亿美元,阿里巴巴找过来希望参与投资。之前的老股东愿意在11亿美金估值基础上给予一定折扣,但是在非竞争协议上,却表现强势。

在对手加速前行时,拉手网自己却犯了致命错误。拉手网过于着急上市,由于披露以及管理上的问题最终上市失败,打击了整个团队士气。“一旦泄了口气以后,再想重新鼓气不容易的。”朱啸虎说。在拉手网准备上市过程中,美团快速占领市场,拉手网“被竞争对手当作靶子打”,最终失败,2014年被三胞集团收购。

拉手网的陨落让朱啸虎感到遗憾。

“那时候我刚做投资,没有经验,希望能够有一个尽早的IPO,拉手网的经历对于团队和我,都是一个很大的教训。”朱啸虎坦承。

无独有偶。在同城生活信息分类的闪电式扩张中,作为行业第三名的百姓网始终不能在战场中拥有姓名,人们只记住了第一二名的姚劲波和杨浩涌,华平投资联合DCM的共同投资4500万美元让58同城迅速占领了资本高地,没有人注意到百姓网投资人朱啸虎落寞的背影。

在王吉鹏看来,拉手网对朱啸虎后来投资体系的形成起到了非常关键的作用。“当时拉手对他的影响很大,当年投拉手没有走出来,奠定了他后面一系列判断和方法论。”

2012年的百团大战最后只剩下美团一家,这让朱啸虎更深刻认识到消费互联网中赢家通吃的奥秘。并且,这次教训让朱啸虎摸清楚了BAT这类战略投资人的底线,在之后的AT对立的格局中,更懂得和这类战略投资人打交道,滴滴引入腾讯、ofo引入阿里等,朱啸虎都扮演着关键先生的角色。

分水岭:移动互联网的崛起

某种程度上,朱啸虎踏入移动互联网时代的第一步并没有踩准。

海纳亚洲合伙人王琼是朱啸虎上海交通大学的师姐,也是今日头条天使投资人。她曾把今日头条项目推荐给朱啸虎,朱啸虎并没有下注。但这个错过并没有影响到朱啸虎成为移动互联网时代的幸运儿。对于朱啸虎而言,2012年是他投资生涯的分水岭。

金沙江创投是饿了么当时A轮唯一的投资机构。实际上即使当时在金沙江创投内部,要通过这样一个看上去没有太大想象空间的项目并不容易。那时饿了么还只局限于PC电脑下单,市场也仅仅局限于上海闵行区的校园。而且当时专门做外卖的丽华快餐已经做了很多年,仍然没有发展很快。

“当时的市场空间非常非常小,只有10亿人民币,我让创始人放大了两次市场预测,才勉勉强强过会。”朱啸虎说。

朱啸虎坚持投资的原因在于,他认为即使没有APP,仅通过PC下单,饿了么也是可以赚钱的,的确有需求存在。同时这个项目足够便宜,金沙江创投投资100万美元,而且还是分两次打款。朱啸虎愿意下注这个赛道,他预测外卖市场可能会爆发。

他的预测很快得到应验。手机外卖下单取代了过去的电话下单,饿了么所在的外卖市场已经成为了超过2400亿元的大生意。“没想到后来因为一个手机下单,饿了么可以增长这么快。”金沙江创投合伙人罗斌说。

朱啸虎的成功并不是因为他拥有预测终局的水晶球,而是在于,他对移动互联网将带来的革命性变革有着更为深刻的理解。

吴世春曾和朱啸虎讨论过移动互联网所带来的机会,他认为朱啸虎的投资逻辑在于当移动互联网变成一种基础设施以后,过去不方便但又是刚需的事情,会迅速聚合成大规模的需求,并通过移动互联网的方式来解决。

滴滴便是个例子。

“滴滴那时我是想投的,但有些反对的声音认为滴滴根本不行,因为很多司机都是用诺基亚手机,你要推滴滴出行软件要配个智能手机。”罗斌犹豫没有出手,但是让他万万没想到的是,就在此之后的一年,智能手机迅速铺遍全国,那一年中国智能手机出货量3.5亿部,占整体手机市场份额的87%。不到一年的时间,几乎所有的出租车司机全换智能手机。

闪电式扩张:炉火纯青

“我只是点了一个导火索而已,炸药包不是我们,火箭弹更不是我们。”朱啸虎曾在接受一家媒体采访时解释道,但是不可否认的是,朱啸虎点燃了国内互联网目前为止最为著名的三场闪电式扩张战役的导火索——出行之战、外卖之战、共享单车之战。

如今滴滴融资的故事已经被广为传播。马化腾在2013年主动约程维见面,希望投资滴滴。那时候阿里已经投了快的,而腾讯说对这个行业一定要投,第一选择是滴滴,如果滴滴不让投,则肯定要投另外一家。当时程维有些犹豫要不要站队。“肯定要拿,不拿太危险了。”朱啸虎说,“今天站队是无法避免的事情。”

滴滴在短短4年时间里的融资超过95亿美元。在朱啸虎看来,如果你不去拿大钱而竞争对手拿了,你会很被动,必须要把所有投资人都拉到自己这边。

那段时间的媒体报道中,朱啸虎常常出现在新闻标题中,更多同行通过融资或者新闻认识了他,以及他的名言——多少个月结束战斗。“闪电式扩张在消费互联网是有效的,如果你比对手晚6个月基本上就没戏了。”朱啸虎解释称。

“一旦拉上了腾讯或者阿里站队,后续的大钱就不敢投资第二名或者第三名,钱就会越来越安全的投到第一名上去。一开始可能只是领先10%的优势,之后优势就会扩大成绝对优势。”吴世春说。

滴滴项目验证了闪电式扩张的有效性。之后朱啸虎声名鹊起,跟随者众。朱啸虎也不断将这种玩法复制到新开拓的战场中。

在共享充电宝项目中,朱啸虎对闪电式扩张的打法更为驾轻就熟。

2017年3月,小电科技宣布获得金沙江创投和王刚领投的天使轮融资,小电科技创始人唐永波的办公室里挤满了慕名而来的投资人。短短3个月,小电科技完成了四轮融资。

随着小电和竞争对手发起了价格战,又一轮血雨腥风开始了,朱啸虎习惯性地喊出了“六个月结束战斗”的口号。“当时大家都相信,共享充电宝是下一个滴滴。”一位熟悉金沙江创投的投资人表示。

发起价格战后,朱啸虎发现一个问题,共享充电宝和之前直接to C的饿了么、滴滴、ofo 并不完全相同,他们的业务是先to B再to C,订单不可能像纯to C业务一样在几个月内翻一倍。

2017年7月,唐永波和朱啸虎还有公司的另一位同事在北京东三环的瑰丽酒店见面,讨论目前的市场情况。唐永波回忆称,共享充电宝出来正好是ofo和摩拜价格战打得最为激烈的时候,小电科技的投资人当中一半投了ofo,一半投资了摩拜,也都和微信支付、支付宝合作了。

朱啸虎也正苦恼ofo的营收问题。“他其实也知道烧钱模式的痛。”唐永波说。这和外界印象里那个一直投资烧钱项目的具有赌性的朱啸虎并不一样。

几个人在瑰丽酒店的房间里讨论了2、3个小时,终于定下了停止价格战的策略。小电的团队在四川的德阳和绵阳两个地方试水成功后,便将这一价格策略推广到了全国。

唐永波认为那是一个非常关键的节点,停止价格战的策略让小电科技在之后4个月实现了盈利。朱啸虎自己也明白,闪电式扩张打法本身有其局限性。“过去这几年,全球放水,钱太多了,这是不可持续的。”朱啸虎补充道,“闪电式扩张在非标准化领域也不适合。”

朱啸虎并不恋战,闪电式扩张带来的价格战一旦导致单体经济模型算不过来账,他会选择不参与,或者主动退出。

当共享单车的烧钱大战已经超出了之前朱啸虎以及其他投资人的预期时,他们推动了ofo创始人戴威和摩拜创始人胡玮炜坐在了同一谈判桌上。当戴威不同意投资人关于ofo和摩拜合并的提议时,一个月后朱啸虎将其所持股份转让给了阿里,实现了全身而退。

在最近的社区生鲜风口上,擅长投资互联网消费的朱啸虎却不见踪影。“社区生鲜电商一看就是要烧大钱的,我们不敢投资。”相对而言,朱啸虎投资了不那么烧钱的社区团购平台兴盛优选和同程生活。

多数人看到了朱啸虎赌性的一面,但是却忽视了他手中始终握着计算器。朱啸虎称自己是谨慎的投资人,“保守保守再保守。”朱啸虎说。说到底,朱啸虎看似矛盾的两面,其底色是一个懂得审时度势的投资人,对于资本泛滥的时代,速战速决是最好的风控,而在资本市场变谨慎时,快速盈利才是最好的防守。当然,在资本市场他赢得的高成功率也让所投项目多筑了半米城墙。

闪电式扩张,资本壁垒,形成市场垄断地位,然后上市或者并购退出,这是过去消费互联网的一套典型玩法。在吴世春看来,在所有应用该策略的投资人中,朱啸虎是运用的最为炉火纯青的。“关键是速度。”吴世春称。

共享经济风起:看到终局?

在投资了滴滴出行后,朱啸虎意识到移动支付的推广给共享经济带来的机会,此后便系统性地沿着共享经济的衣食住行领域进行了布局。

实际上,从Airbnb、Uber、滴滴成立到现在,国内对于共享经济的质疑不少,什么是共享经济,共享经济是否是新的互联网概念,共享经济是否是伪需求,这成为了互联网圈一个历久弥新的话题。不过质疑归质疑,并没有动摇朱啸虎在共享经济上的投资。

作为朱啸虎亲自带的徒弟,罗斌越来越理解朱啸虎。“他是一个很接地气的人。”罗斌称,“他从不空谈去投哪个赛道,而是观察在具体的细分领域,是否有不错的公司,是否解决了用户问题,而不是乱撒钱。”

在金沙江创投投资的诸多共享经济的项目中,小电科技无疑是最有争议的一个,市场上当时充斥着质疑甚至嘲笑声,主要质疑在于这是否是一个刚需,是否是一个伪共享的概念,就连当时帮助朱啸虎做小电科技尽职调查的罗斌对这个项目也有些犹豫。他的担心在于是否过两年手机电池的性能提升了,不太需要充电了,当时朱啸虎认为这种概率比较小。朱啸虎的判断是,未来手机应用种类会更多,只会越来越耗电。

“让子弹飞一会,时间会证明一切。”朱啸虎说。

唐永波和朱啸虎最初接触是在唐永波的上一个创业项目空格上。这是一家主打共享时间、技能的项目,当时朱啸虎问了他一个简单的问题,你解决了用户什么需求。这个问题一下把唐永波给问懵了,此前他从来没有认真思考过这个问题。虽然后来唐永波讲了一些宏观的概念,但是看得出来朱啸虎并没有买帐。“他是对需求很敏感的人,不太听故事。”唐永波称。

创业两年后,唐永波从空格项目中孵化出了小电科技,并再次找到朱啸虎。相比此前的空格项目,显然共享充电宝针对的手机“红慌”人群的需求更为明确。座位还没有坐热,问了三个问题后,朱啸虎就直接告诉唐永波要投资,前后不过10分钟。

朱啸虎问唐永波最为关键的问题是,到底充电宝每天充电次数多少次是比较合适的。“这不是一个简单的问题。”朱啸虎说,“太高,短期执行力非常好,说明充电宝供不应求,你把市场做小了。太低,资本效率太低了。”这像极了麦肯锡的面试问题,朱啸虎曾在麦肯锡工作过2年。这个问题的关键在于,在市场规模和财务回报有一个平衡点,考察的是创业者对于企业发展的把控能力。

在共享经济领域,朱啸虎也有判断失误的时候,比如在回家吃饭这个项目上,他没想到外卖对餐饮市场的替代性会如此之大。5年前刚投资这个项目时,朱啸虎力推,也常推荐周围的人使用,不过现在看来这个项目并不成功,创始人也出来做了新的项目。

一位早期投资机构合伙人认为,如果没有外卖市场,回家吃饭这种模式可以发展得比较好。但当外卖发达了,回家吃饭的处境就好比电影院变得普及的时候,没有人去看DVD。

朱啸虎也承认自己没有预测未来的能力。“这是不现实的。”他说,“长期只能看大趋势,终局根本是看不到的。”不过值得一提的是,强调“高频刚需”,关注需求和基本面是朱啸虎贯穿始终的标准。

从to C到to B:更耐心一点

朱啸虎在美国休假时,曾见过一位硅谷的机构投资人。后者给朱啸虎推荐了一个电子烟项目Juul。电子烟是一个十分赚钱的项目,Juul成立不到3年,估值已经达到380亿美元。如果在当时投资,朱啸虎的独角兽清单中又会多一家百亿美元体量的公司。

朱啸虎和金沙江创投的另外两位主管合伙人丁健和林俊仁商量后的结果是,不投。“这不符合金沙江创投的投资底线。”朱啸虎说。据统计,电子烟使用者中有一部分是青少年。被朱啸虎因突破人性底线而加入黑名单的项目还包括P2P以及以炒币为主的区块链。他还曾在朋友圈高调发声,认为ICO是割韭菜。

不过仅过了一年,朱啸虎时不时的呼喊就不见了。

环境变了。关注于早期阶段的九合创投合伙人王啸的感受是,“现在(to C)投资的好项目很少了。”

过去在to C 领域树立名声的金沙江创投也从去年开始关注to B服务。并且在2018年,金沙江创投在to B领域的投资案例已经超过to C领域。

他注意到,盗版光盘已经被云端软件所取代,社保和税挂钩增加了用工成本,这两个根本因素决定中国企业服务时代真的来了。

不过在接受《中国企业家》专访时,朱啸虎感叹过去烧钱的时候很慌,”没钱的时候怎么可能不慌,如果资本市场环境融不到钱,真的是心惊胆战。”而现在企业服务不需要再怎么烧钱,也不太需要帮忙融资,压力会小很多。

和金沙江创投有过几次合作的GGV纪源资本管理合伙人符绩勋认为,to B和to C的产品形态不同。在to C领域,用户的产品体验可以快速反馈,但是企业互联网领域如何去判断产品、怎么了解企业诉求是一个挑战。

确实,to B领域的竞争格局更为分散,没有AT对峙,发展速度相比to C更稳健但也更慢,对于这样一个需要被教育的市场,朱啸虎很清楚,过去闪电式扩张的玩法在to B领域不再适用。

4年前金沙江创投投资了一家帮助品牌商在超市智能化陈列的公司,一年收入近1亿元,本来可以活得很好,后来其他投资机构都发现这个行业的潜力,扶持了类似的公司,一个行业出来了4、5家竞争对手,新进来的人宣布免费,最后导致的结果是没有人能活下来。朱啸虎感到遗憾,去年将这家被投公司股份转让给了美国做同类业务的公司,估值20亿美金。

在最近两年炙手可热的AI独角兽项目中,金沙江创投的身影也很少出现。难道朱啸虎不再是站在风口上的那个人了吗?

事实上并不是。金沙江创投选择的方式是基于过去在科技消费领域的积累,从消费科技场景切入产业互联网,而非直接投资某项黑科技。“最难找的是好的场景而不是技术。凭技术找商业场景成功概率太小了,当你确定场景以后问题的难度就降低很多了。”

最近一年,朱啸虎在参加论坛时总会饶有兴趣地提到用AI技术在餐厅捉老鼠的例子。“中国有500万餐厅,大多数都有老鼠,通过AI视觉识别技术自动识别老鼠,告诉店主老鼠洞的位置,每家餐厅每年收费1000元,这绝对是刚需。”

在吴世春看来,金沙江创投在to C领域的典型打法是在大池子里寻找小鱼,小鱼能够长到足够大,并且长大后还有防御性。而在to B领域,金沙江创投同样延续了这种打法,不过是让小鱼在池子上下游寻找机会。极睿科技最开始是为服装品牌商做自动化上架技术,2个月前,朱啸虎和公司创始人武彬讨论时,建议他除了做货的数字化之外,还应该做关于人的事情。“做完关于人的事情整个市场会放大十倍、百倍。”朱啸虎对武彬说。

与此同时,此前在科技消费领域的投资布局,也能成为这类to B公司的具体实施场景。极睿科技第一批客户如小红书、衣二三就是朱啸虎推荐的。通过第一批合作客户将公司模式跑通,同时快速建立起一些标杆客户的影响力,之后拓展新客户就更容易。如今极睿科技的用户数已达几十家。

在加入金沙江创投之前,朱啸虎曾经和同学创办过一家以保险业务为核心的后端系统供应商,并做了8年时间。黑湖科技创始人周宇翔第一次见朱啸虎时,朱啸虎问周宇翔是否想好要做to B 的事情。“他很理解做to B软件的不容易,作为创始人既是销售,还是产品经理,招聘管理,需要做好准备。聊完以后觉得他们非常懂行。”这也让周宇翔坚定了引入金沙江创投。

如果将一个人比喻成操作系统的话,那么朱啸虎的UI是风口上的鼓吹者,中间层是一个会算账的投资人,而底层则是一位审时度势的生意人。跟外界对朱啸虎棱角分明的印象反差很大的是,似乎没有人见过他发脾气。他认为to B 投资最大的变化和调整在于心态,“要更耐心一点。”

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